印度尼西亚是全球第四人口大国，拥有约2.85亿的人口，30岁以下年轻人占比超50%，整体人口偏年轻化。其中，印尼0-14岁的儿童约占总人口的24%，这意味着约7000万儿童对玩具有着庞大的潜在需求。此外，印尼家庭平均规模接近4人，消费群体基数大，“年轻人口红利”显著。
近年来，随着中产阶层的壮大和居民可支配收入的提高，印尼家庭在玩具上的支出迅速增加。有关数据显示，2023年印尼玩具消费同比激增约25%，2024-2030年间玩具市场年复合增速预计在8-13%左右。
根据联合国海关组织及中国海关发布的数据，近年来印尼从全球进口玩具的整体规模持续上升。中国作为其第一大进口来源国的地位持续巩固，2024年对印出口额达5.24亿美元，占其总进口额的95.4%，这一数据充分显示出我国玩具出口在东南亚市场的核心竞争力。
印尼玩具消费特点图鉴1.偏爱中低价位的玩具
印尼市场对中低价位玩具的接受度高，采购渠道以小批量、多品类为主，采购商对供应链响应速度和产品更新能力要求较强。
2.IP导向强
知名IP的玩具对印尼消费者具有强大吸引力，国际动漫、影视和游戏相关的授权玩具颇受欢迎，如漫威超级英雄、迪士尼角色、日本动漫手办等。国际品牌如Hot Toys、万代（Bandai）和Good Smile Company通过代理商占据IP玩具市场，日本万代旗下Banpresto等品牌则凭借《海贼王》《火影忍者》等热门动漫手办在印尼年轻消费者中拥有超高人气。
3.教育价值凸显
印尼家长普遍偏好兼具娱乐与教育功能的玩具，STEM玩具、拼图、积木等产品的热销，2023年教育类及益智类玩具销售额占玩具市场的30%，比重显著上升，注重教育价值的玩具预计将持续成为印尼市场的长期趋势。
印尼市场竞争格局深受消费者偏好与政策环境的双重影响，也为我国相关企业“内容+制造”双轮驱动出海提供了重要参考方向。
玩具产业新风口 印尼市场格局全解析
1.印尼产能集中，位列全球第三
根据IndexBox数据显示，2024年中国以占全球50%的产量，仍稳居世界最大玩具生产国的位置，印尼则凭占全球总产量的3%位列全球第三。消费端，中美印三国占全球玩具与洋娃娃消费量38%的份额，印尼在人口红利驱动下增长潜力突出，领衔东南亚新兴市场，与墨西哥、巴西等国家共同贡献18%需求。
2.本地制造与进口依赖并存
许多跨国品牌在印尼设厂代工，使得全球约一半的洋娃娃产自印尼，也让印尼在洋娃娃与毛绒玩具领域具备国际优势。此外，印尼约有180余家本地玩具制造商，涵盖塑料玩具、布艺玩偶与木制玩具，部分具备出口能力。
但印尼本土市场对进口产品依赖度依然较高，2023年印尼进口玩具总额达5.79亿美元，中国为其最大供应国，占据进口总额的绝大多数，主要涵盖中低价位塑料玩具、电动玩具等标准化产品。相比之下，本地品牌多集中于传统手工、本土IP开发与毛绒类产品，印尼国内市场主导权仍掌握在进口品牌手中。
3.出口集中化高，进口来源单一
【主要出口市场】
印尼玩具出口以欧美市场为主导，美国作为最大出口国，独占46%份额，英国次之。核心出口品类为洋娃娃、布艺毛绒玩具及塑胶玩具，主要承接国际品牌OEM代工订单。
【主要进口市场】
中国凭借价格、种类、交期与适配度方面的优势，成为印尼洋娃娃与玩具的最大进口来源国，主导低价电动玩具、塑料积木等标准化产品的市场。
4.本地制造发展潜力与政策支持
【贸易顺差扩展与本地原料替代】
自2015年以来，玩具产业持续为印尼创造贸易顺差。越来越多企业开始采购本地原材料，如塑料粒子与纺织原布，降低制造成本，提高出口灵活性，也为原材料产业带来联动机遇。
【全球供应链转移红利】
受中美贸易摩擦影响，印尼成为全球玩具产业供应链多元化的新节点。美方部分品牌订单开始转向印尼制造，印尼本地企业在跨国合作方面经验丰富，具备成为替代性采购基地的能力。
【投资环境持续优化】
印尼已将玩具制造列入允许100%外资独资经营的行业。政府推动《就业创造综合法案》（Omnibus Law），提升投资便利性，覆盖税务、许可、土地等核心领域。同时，印尼投资协调委员会（BKPM）已设立专项工作组，为外资提供审批指导、本地对接等支持。
【经济特区（SEZ）政策红利释放】
目前印尼已设立15个经济特区（SEZ），企业入驻可享进出口税、奢侈品税、增值税减免政策，外籍员工管理规定更为宽松。政府计划在未来十年向特区投资超500亿美元，用于基础设施和制造业集群建设。
在全球供应链重构的大背景下，印尼玩具与洋娃娃产业呈现出“出口强、内销弱，本地产能初具，进口依存度高”的独特双重结构。作为OEM合作与制造转移的重要承接国，印尼更是中国企业布局海外市场时绝对不可忽视的战略入口。
因此，有意开拓印尼市场的企业，务必要密切关注本地政策动态，充分发挥自身在IP、制造、教育功能设计等方面的优势，全力实现从“产品出口”向“品牌落地”的华丽转身，完成关键的转型突破。
